Роль засобів масової інформації у формуванні громадського сприйняття - важливе політичне питання

Крістіна Чарнецька

Запізніла та непридатна інформація для кампанії

Більше, ніж 50 років поляки звикали до думки, що державні послуги, такі як освіта та охорона здоров’я, надаються безкоштовно тому, що ніхто не знав скільки податків ми сплачували і куди вони йшли. Після впровадження ринкової економіки зненацька з’ясувалося, що кожна послуга має свою ціну. А збагнути, що таке система медичного страхування та як вона працює – було важко не лише для населення, але й для медичних працівників та, навіть, для членів парламенту. Щоб отримати підтримку відповідних змін серед населення, політики оголосили, що після впровадження медичного страхування все автоматично перетвориться на краще, однак вони не спромоглися роз’яснити суть цього „краще”. Уряд вважав, що всі громадяни добре уявляли, що саме відбувається, і тому зовсім забув про інформаційну кампанію. Справжня професійна інформаційна кампанія розпочалася лише через декілька місяців після впровадження реформи, що було очевидно запізно. Тому, після впровадження у січні 1999 року медичного страхування, на практиці все перетворилося на хаос і не було жодного порядку, люди почувалися розчарованими та обманутими. Наведемо декілька прикладів:

• Громадяни не розуміли, що таке медичне страхування, та в чому полягають його принципи (наприклад, принцип солідарності) – багато людей, які не користувалися медичними послугами протягом певного часу, хотіли отримати замість цих послуг гроші.
• Мало хто з пацієнтів знав, яка роль сімейного лікаря. Люди похилого віку вважали вільний вибір сімейного лікаря не реалізацією права пацієнта, а тяжким обов’язком.
• Система медичного страхування для цілей раціоналізації витрат передбачає функцію, так би мовити, фільтру, яка здійснюється сімейними лікарями. Це означає, що всі люди, перш ніж звернутися безпосередньо до вузького спеціаліста (наприклад, до кардіолога чи хірурга), повинні прийти до сімейного лікаря, щоб отримати направлення до фахівця. Сімейний лікар також вирішував чи необхідна така консультація пацієнту чи ні і давав відповідні рекомендації. Однак заздалегідь про це пацієнти не були проінформовані, і багато хто з них безуспішно намагався звернутися до спеціаліста, нервував та обурювався. Крім того, вони не мали адреси та телефону Фонду медичного страхування, до якого могли б звернутися за інформацією.
• Нове правило було запроваджене для обмеження зайвого використання послуг швидкої допомоги, згідно з яким виклик швидкої допомоги з недостатньої для того причини (наприклад, мігрень або застуда), пацієнт повинен оплачувати сам. Безкоштовний виклик швидкої допомоги мав здійснюватися лише у серйозних випадках.
• У Польші приблизно 67 % вартості ліків покриваються медичною страховкою і тому для цілей контролю витрат на ліки всі лікарі повинні зареєструватися у Фонді медичного страхування (де вони отримують спеціальні коди, які зазначаються на кожному рецепті). І знову ж таки, лікарі запізно отримали цю інформацію, тому протягом декількох тижнів після впровадження системи медичного страхування деякі лікарі не мали змоги виписувати рецепти за новими вимогами. Багато хто з пацієнтів залишився без ліків, а це лише збільшило їх обурення та почуття непевності.
• У новій організації – Фонді медичного страхування – з самого початку не було передбачено посади речника (прес-секретаря) з питань прав пацієнтів. Таку посаду ми запровадили лише півроку поспіль. Відсутність інформації для пацієнтів та їх родин стала причиною швидкого і вкрай необхідного впровадження функції прийняття скарг від населення.

Якщо врахувати, що така ситуація стосується більше 30 мільйонів громадян, то стає зрозумілою важливість організації належної та вчасної інформаційної кампанії.

Серед працівників системи охорони здоров’я, для яких реформа означала зміни і викликала страх перед невідомістю, оскільки було мало інформації, теж наростало розчарування і невдоволення. І нарешті, з’явилися “винуваті” – тобто сама реформа та новостворена структура – Фонд медичного страхування. Було нескладно звинувачувати Фонд медичного страхування або саму реформу за кожну помилку та погано виконаний або погано організований захід. Лікар забув про те, що він працює до третьої години та пішов з лікарні раніше – в цьому винна була реформа, швидка допомога приїхала запізно – в цьому винен був Фонд медичного страхування, санітар був напідпитку – знову реформа, пацієнт помер очікуючи на лікаря – Фонд медичного страхування, у лікарні закінчилися ліки – реформа, корупція серед лікарів – реформа, і таке інше.

Відсутність професіоналів у сфері PR в штаті Фонду медичного страхування означає відсутність належних зв’язків та стосунків із засобами масової інформації. А засоби масової інформації не мають адекватної підготовки, яка б враховувала особливості галузі охорони здоров’я.

Преса, радіо та телебачення сприяли створенню такої громадської думки про ситуацію, яка склалася в системі охороні здоров’я. Замість чіткого роз’яснення всього, що відбувається, значно легше просто публікувати матеріали про недоліки та сприяти новому скандалу.

Запізніла інформаційна кампанія

Професійна PR-кампанія розпочалася через шість місяців після впровадження системи медичного страхування, однак до впровадження деяких негайних заходів.

Під час кампанії застосовувалися наступні методи:

• Інформаційні лінії – телефонні лінії, дзвінки на які безкоштовні і де можна задати запитання. Така лінія працювала у Міністерстві здоров’я, у кожному Фонді медичного страхування ( 9 в усіх регіонах) та в багатьох місцевих департаментах охорони здоров’я.
• Фонди медичного страхування (у кожному регіоні), а також центральні та місцеві органи влади відкрили спеціальні Інтернет-сторінки.
• Трансляції на центральному і місцевому телебаченні та радіо.
• Спеціальні додатки до газет про страхування та нові принципи організації системи охорони здоров’я на двох різних рівнях – для пацієнтів у звичайних газетах, та для професійних працівників (лікарів, медсестер, фармацевтів, і так далі) – в спеціалізованих виданнях.
• Певна інформація була надіслана через Палату лікарів та Палату медсестер на домашні адреси
• Велика кількість брошур, листівок та інших матеріалів була розповсюджена переважно у поліклініках та лікарнях; у приміщеннях Фонду медичного страхування, приміщеннях місцевих органів влади та під час деяких засідань та зустрічей
• Були організовані численні семінари та наради для медичних працівників і професійних спілок
• Були організовані інтенсивні навчальні заходи для співробітників Фонду медичного страхування, працівників центральних та місцевих органів влади
• Організовані спеціальні навчальні програми для журналістів на центральному та місцевому рівнях
• Для більш ефективного поширення деякої інформації також застосовувалися недільні служби у церквах.

Довіра до уряду і ліквідація Фонду

З самого початку впровадження реформи в ході всіх дискусій підкреслювалося, що ставлення поляків до системи охорони здоров’я погіршилося. Засоби масової інформації посилалися на “драматичне погіршення громадської думки”. Будь-які корегуючі кроки з боку уряду ігнорувалися, тому урядова коаліція не могла розраховувати на визнання або на високу оцінку. Після чотирьох років існування Фондів медичного страхування протидія їм з боку громадськості, підтриманої медичними працівниками та ЗМІ, досягла високого рівня та призвела до ліквідації даної інституції. Протягом кількох років Фонд медичного страхування проявляв себе як організація, яка швидко вчиться та прогресує, однак уже було запізно. Під час виборчої кампанії ліві партії обіцяли ліквідувати Фонд медичного страхування, що й зробили після перемоги. Парламент створив новий страховий фонд, уряд найняв нові кадри і вся історія почалася спочатку. Цього разу Національний фонд охорони був централізований та мав у своєму розпорядженні всі необхідні кошти для “правильного” фінансування, тоді як за попередньої системи кошти збиралися та використовувалися на місцевому рівні. Лише незначна сума коштів збиралася до вирівнюючого фонду та надавалася найбіднішим регіонам.

Два роки поспіль люди зрозуміли, що Національний фонд охорони здоров’я теж піддається аналогічній критиці, як і Фонд медичного страхування, і що нова організація також не спроможна одразу вирішити старі проблеми.

Польський досвід – це дуже важливий урок, який демонструє важливість ролі професійних PR-кампаній. Уряд прем’єр міністра Бузека успішно провів три дуже складні реформи, однак програв на виборах через недостатньо добре організовану PR-кампанію.

Рекомендації

Для успішного впровадження будь-якої реформи, а особливо у сфері охорони здоров’я, необхідні наступні умови:

• Реформа повинна бути ретельно і глибоко спланована та підготовлена, а також має бути обговорена чесно й широко;
• Політична воля на реалізацію відповідних заходів має бути поєднана з розумінням їх переваг та недоліків, загроз та можливостей, а також вартості впровадження змін;
• Необхідна інтенсивна професійна підготовка всіх людей, задіяних у менеджменті змін;
• Після впровадження нового законодавства та його реалізації необхідно проводити регулярні опитування громадської думки та реагувати належним чином на всі проблеми та непорозуміння (наприклад, шляхом поширення додаткової інформації);
• Необхідно забезпечити постійний контакт з громадськістю на центральному та місцевому рівнях влади, та, що важливіше, у кожній медичній установі.

Впровадження змін зазвичай є дуже складним процесом та виконання зазначених вище умов, хоч і не гарантуватиме успіху, однак сприятиме в його досягненні.